• 1. Пишем аккуратно
• Длинное тире — в предложениях
• Короткое тире — в диапазонах чисел
• Минус — в математических выражениях
• Дефис — внутри сложных слов
• Используем кавычки-«ёлочки»
• Берём в кавычки все названия на кириллице, а на латинице — не берём
• Не используем наклонную черту в значении «и», «или»
• Дробную часть отбиваем запятой, а не точкой
• Числа разбивай на разряды
• Используем знаки валют — ₽, $, €
• Единицы измерения
• Знаки % и № не отбиваем пробелом от числа
• Смайлики отбиваем пробелом
• Эмодзи не используем просто так
• Сокращения используем единообразно
• Номера телефонов разбиваем дефисами
• Ё используем вообще всегда
• Когда общаемся на «ты»
• Когда общаемся на «вы»
• Обращаемся на «вы» с маленькой буквы
• Обращаемся по имени
• Не оставляем союзы и предлоги в конце строк
• В заголовки — максимум информации
• Бьем текст на абзацы
• Похожие блоки оформляем единообразно
• Ссылки делаем информативными
• Типичные ошибки. Наращения числительных
• 2. Про Бланк
• Бланк и ООО «Бланк банк»
• «На потоке» или «в потоке»?
• Названия продуктов
• Другие названия
• Спорные слова
• 3. Пишем воздушней
• Без канцелярита и формализма
• Без псевдовежливости
• Глаголы вместо отглагольных
• Без цепочек родительных падежей
• Страдательный залог только для состояний
• Без уточнений-«шпагатов»
• Без избыточностей
• Без формальных предлогов
• Живыми словами
• Месяц в датах пишем полностью
• Знаки препинания в оформлении списков и абзацев
• 4. Фирменный стиль и тон общения
• Фирменный стиль
• Стараемся не использовать англицизмы и латиницу
• Не слишком думаем о себе
• Избегаем инакомыслия
• Упоминаем другие бренды, хорошо подумав
• Не самоутверждаемся за чужой счет
• Без оценок личности
• Лаконично, но не грубо
• Тон общения

Этот документ поможет тебе лучше писать про Бланк, отличать «подписки» от «опции» и избегать правок от наших внимательных дизайнеров.

У каждого своё видение хорошего текста. Если ты работаешь с буквами в любых проявлениях и постоянно следуешь чужим советам, то хороший текст у тебя получится примерно никогда. Однако, есть база, которая формирует общие понятия «хороший — плохой». Это руководство — нерушимая основа, на которую эксперты по маркетингу, разработке, дизайну и мировому порядку будут надевать узкоспециализированные правки. Держись его и ты не сойдёшь с ума, а твоя доказательная база будет чуть крепче варёного гороха.

Как писать идеально?

Следуя из предыдущего утверждения — никак. Никто и никогда не будет на 100% доволен твоим текстом, за редким исключением. Поэтому давай определимся: как писать хорошо?

1. Пишем аккуратно

В этом разделе собраны дотошные правила, которые довольно легко запомнить и соблюдать всю оставшуюся жизнь. Большинство из них используется повсеместно и не вызывает разночтений.

Длинное тире — в предложениях

Длинное тире разделяет части предложения и всегда отбивается пробелами с двух сторон. Это пунктуационный знак.

🍏Да:

Выбери 3 подписки, остальное — 0 ₽

Бланк — современный банк для бизнеса

Короткое тире — в диапазонах чисел

Короткое тире используй в числовых интервалах — в значении «от… до», «с… по» и не отбивай пробелами от чисел.

Да

🍏Срок действия акции: 5–15 декабря

Средний возраст клиентов — 30–35 лет

2021–2022

Минус — в математических выражениях

Минус используется только с числами. В зависимости от значения отбивается или не отбивается пробелом от числа.

С пробелами: вычитание

15 − 7 = 8

Без пробела: отрицательность

−20 градусов

Соответственно, если речь про операции на счетах, нужен пробел — и с минусом, и с плюсом.

Операции на счетах

+ 3400 ₽

– 202 ₽

Дефис — внутри сложных слов

Дефис — орфографический знак, он разделяет части сложных слов и никогда не отбивается пробелами.

🍏Да

вот-вот

Ростов-на-Дону

интернет-магазин

пол-Европы

25-процентный

Используем кавычки-«ёлочки»

Мы используем только кавычки-«ёлочки». Но, если внутри закавыченного текста нужно закавычить ещё что-то — используем польско-венгерские «лапки».

🍏Да

раздел «Личный кабинет»

«Ты пришёл и говоришь: “Дон Корлеоне, мне нужна справедливость”. Но ты просишь без уважения, ты не предлагаешь дружбу, ты даже не назвал меня крёстным отцом».

Берём в кавычки все названия на кириллице, а на латинице — не берём

Это общее правило. Если название написано латиницей, мы пишем его без кавычек.

🍏Да

ООО «Подтяжки Сталина»

Перевод на Visa и MasterCard

☝🏽При этом:

Допускается не использовать кавычки во имя чистоты текста и экономии символов. Например, в лендингах или пуш-уведомлениях: Битрикс24, 1С:ДиректБанк, Бланк.

Не используем наклонную черту в значении «и», «или»

Она плохо выглядит в дизайне, тексте и попахивает формализмом. Найди ее смысл и напиши фразу словами.

Плохо смотрятся и сокращения вроде руб./мес., ₽/мес. Тут тоже находим смысл и пишем полностью.

Дробную часть отбиваем запятой, а не точкой

Это в традициях кириллицы и просто красиво.

В тексте на английском используй латинский формат: разряды отбивай запятой, а не пробелом, разделитель целой и дробной части — точка.

На русском

3650,56

На английском

3,650.56

Числа разбивай на разряды

Мы разбиваем целую часть числа на разряды по три цифры, начиная с конца. Исключение — четырёхзначные числа и годы, их не разбиваем.

🍏Да

3242 ₽

15 689,13 $

124 508 590 ₽

Но В продуктовом копирайтинге есть особенность вёрстки, поэтому там четырёхзначные числа, относящиеся к денежным суммам, всё равно делятся на разряды

Используем знаки валют — ₽, $, €

Приоритетное обозначение валют — знаки ₽, $, €.

Если шрифт не поддерживает знак ₽, используем сокращение «руб.».

=

Единицы измерения

Между числом и любой единицей измерения нужен пробел — так же, как он нужен между числом и полным обозначением.

🍏Да

10 500 ₽

12 млн

24 px

Знаки % и № не отбиваем пробелом от числа

В здравом уме мы не используем эти знаки с числами прописью. Только в цифровой форме. Если число написано прописью, то и знак пишем прописью.

В общем случае знаки % и № не отбиваем пробелом от числа: со стандартным пробелом вся конструкция разваливается. Если есть техническая возможность, можно отбить самым узким пробелом — hair space. Так текст будет лучше смотреться, особенно в крупных кеглях.

Как вставить пробелы разной ширины

Смайлики отбиваем пробелом

Смайлики отделяются пробелом от предыдущего слова. Лучше использовать смайлик в конце предложения, тогда он заменяет точку. Восклицательный и вопросительный знак ставятся перед смайликом.

Эмодзи не используем просто так

Эмодзи милые, и незаменимы в соцсетях и чатах. Но важно соблюдать три принципа.

1. Эмодзи не разрывают предложение, а стоят или в начале, или в конце. В начале предложения эмодзи может заменять буллет списка. Если эмодзи стоит в конце, то он отбивается пробелом и точка уже не нужна.

2. Эмодзи добавляют что-то по смыслу, а не тавтологичны словам. Показывать с помощью эмодзи дополнительный смысл и второе дно — высший пилотаж. Но не нужно ставить после слова «люблю» очевидные сердечки.

3. Не перебираем с эмодзи. Смайлы — очень яркий акцент, поэтому используем их в количестве не больше 6 штук на текст. Исключение — когда эмодзи используются как пункты. Помни: если выходит больше 6 пунктов на текст, то он становится душной портянкой, читать которую будет невозможно. Еще одно исключение —  если это стилевой прием — например, стеб над стилем инста-постов.

Перебор с украшениями, если это не стилизация

Бланк 🖤 еще очень молод 👶🏻, но вовсю активно расширяет команду 😎, чтобы стать еще сильнее 💪🏽

Работать можно удаленно, сейчас банк работает в гибридном формате 🌀. Зарплату обсуждаем по результатам собеседования 💰

Сокращения используем единообразно

Сокращение г. от «город» чаще всего можно опустить: и так понятно, что Москва или Ярославль — это города.

Номера телефонов разбиваем дефисами

Телефонные номера оформляем так:

Код в общероссийских номерах не берём в скобки

8 800 700-91-00

И берём в региональных номерах:

+7 (495) 777-17-17

В обоих случаях номер разбиваем дефисами на группы по две-две-три цифры с конца. Для смс это правило тоже работает.

Ё используем вообще всегда

Не смотря на последние тенденции, мы уважаем Ё и не хотим, чтобы она сгинула в вихре беспощадных дизайнерских упрощений.

Когда общаемся на «ты»

Смело обращаемся на «ты» в постах соцсетей, в пушах, в интерфейсе приложения и в рекламе/рекламных рассылках.

Когда общаемся на «вы»

Во всех случаях, где коммуникация может считаться личным обращением: — в комментариях соцсетей; — в системных рассылках, например, когда банк шлёт сообщение по финмониторингу; — в личной рассылке на почте, её легко отличить от рекламной, т.к. она не обладает красивой вёрсткой; — в ответах поддержки.

Обращаемся на «вы» с маленькой буквы

«Вы» может быть с большой только в начале предложения. Это касается всех клиентов банка, включая премиум-сегмент. Обращение «Вы» посреди предложения звучит слишком подобострастно.

Обращаемся по имени

Обращаемся к клиентам по полному имени: Ирина, Алексей, Ильдар. И только с приветствием. Без приветствия имя в начале фразы звучит пассивно-агрессивно.

🍏Да

Привет, Иван! Как насчёт того, чтобы пригласить друга в Бланк?

Не оставляем союзы и предлоги в конце строк

Или убираем так называемые «висячие строки». По правилам верстки одно- и двухбуквенные союзы и предлоги нельзя оставлять в конце строки. Особенно плохо это выглядит, если они начинают предложение.

Тире, наоборот, оставляют в конце строки и в начало строки не переносят.

В заголовки — максимум информации

Это самая заметная часть сообщения, всегда стараемся впихнуть туда максимум содержания. Запрещены заголовки вроде «Внимание!» и «Уважаемые клиенты!». Приветствие — не замена заголовку.

Бьем текст на абзацы

Всегда бьем тексты длиннее 3–4 предложений на абзацы. Так они проще воспринимаются и читатель может скользить по началам абзацев в поисках нужного места.

В веб-традиции абзац — это вертикальный отступ между соседними блоками текста. Разрыв строки абзацем не считается.

Абзац не может состоять из одного слова:

🍎Нет

Привет.

Дорогой друг. Твои счета заблокированы, а недвижимость арестована. Надеемся, ты уже взял последние трусы и отправился в Мачу-Пикчу.

Очень жаль, если нет. Твой Бланк.

Похожие блоки оформляем единообразно

Так легче воспринимать текст. Яркий пример — пункты списка. Если один пункт — глагол, а другие — существительные, такой список причиняет боль читателю.

Ссылки делаем информативными

По ссылке должно быть понятно, куда она ведет. Запрещены ссылки со словами «тут», «здесь», «по клику». В ссылку включается словосочетание целиком, с предлогом.

Подробнее о ссылках — в посте Максима Ильяхова.

Типичные ошибки. Наращения числительных

Мы не пишем к числительным падежные окончания из кучи букв:

1) однобуквенное, если последней букве числительного предшествует гласный звук:

🍏Да

5-й (пятый, пятой), 5-я (пятая)

5-е (пятое, пятые), 5-м (пятым, в пятом)

5-х (пятых)

🍎Нет

5-ый, 5-ой, 5-ая, 5-ое, 5-ые, 5-ым, 5-ом, 5-ых

2) двухбуквенное, если последней букве предшествует согласный:

🍏Да

5-го, 5-му, 30-ми

🍎Нет

5-ого, 5-ому, 30-ыми

2. Про Бланк

В этом разделе мы расскажем про Бланк: как используем название банка и продуктов, что приветствуем, а что избегаем.

Бланк и ООО «Бланк банк»

Название банка пишется с прописной без кавычек, склоняется: Бланк, в Бланке, от Бланка.

Юридическое название с формой собственности пишется в кавычках: ООО «Бланк банк».

Больше название «Банк Бланк» не используем нигде:

🍏Да

Мы объединились с Контур.Бухгалтерией, чтобы ты делал полезные дела, не выходя из Бланка.

🍎Нет

Банк Бланк осуществил внедрение функции добавления печати и подписи для Ваших счетов

«На потоке» или «в потоке»?

Используем по аналогии со словом счёт:

• У меня на потоке 10 000 ₽
• Открыл приложение и зашёл в поток «Налоговый»

Если использования предлога можно избежать, следует так и сделать:

Нажав на эту кнопку, можно увидеть все события потока

Названия продуктов

Мы не используем тарифы, только подписки. Не берём их в кавычки:

• Подписка на платёжки
• Подписка на снятие и вывод денег
• Опции — обилие вариантов внутри подписок
• Кешбэк — новая словарная форма, употребляем только её, смело склоняем
• Цифровая карта — как тип карты без пластика (не виртуальная карта)

Другие названия

Телеграм, Слак, Вотсап, Инстаграм — без кавычек, кириллицей, с прописной, склоняются

Форматы — пишем всегда так: .pdf, .txt и т.д.

Спорные слова

предприниматель — не «бизнесмен»

интернет — с маленькой буквы во всех контекстах

пуш, пуш-уведомление

пин, пин-код, пин-конверт, пин-код к карте, пин-код карты (не пин-код по карте)

смс, смс-рассылка

юрлицо, физлицо (хороший синоним для «физлиц» — «частные клиенты»)

офлайн, онлайн

поддержка — не коллцентр

мобильный банк

электронная почта (или просто почта — когда понятно, о чем речь)

B2B, B2C — прописными

3. Пишем воздушней

Без канцелярита и формализма

Слова из мира пыльных кабинетов опускают стену между нами и клиентом. Находим для канцелярских формулировок человечную замену.

Слова «банк», «клиент», «договор», «правила», «руководитель отдела» внутри предложения пишутся с маленькой буквы. Исключение — юридические документы, если есть преамбула, которая определяет эти слова для использования в ограниченном смысле.

🍎Нет

Предложение действует для всех Клиентов Банка

🍏Да

(в интерфейсе, письме, смс, пуше)Предложение работает для всех клиентов банка

(в договоре) ООО «Бланк банк» (далее по тексту — Банк) и Иванов Иван Иванович (далее по тексту — Клиент) заключили настоящий договор об основных условиях обслуживания (далее по тексту — Договор)

Без псевдовежливости

Уважение — не в словах «уважаемый» или «с уважением». Уважение — в том, чтобы сделать человеку понятно и удобно.

Часто после обращения «Уважаемый клиент!» идет канцелярский текст, который похож на угрозу, и в этом нет никакого уважения.

Фразы «Спасибо за понимание» и «Надеемся на понимание» обычно используются после отказа. В результате они как минимум производят впечатление равнодушного отношения, а как максимум — звучат издевательски:

🍎 Плохо

«Мы сняли с вас 100 $ в качестве комиссии за входящий SWIFT-перевод. Спасибо за понимание. Тинькофф».

Если что-то пошло не так, лучше человечно извиниться.

Глаголы вместо отглагольных

Отглагольные существительные вместо глаголов высасывают из текста жизнь и превращают динамичное повествование в унылую бюрократическую оргию.

Каждый раз, когда видим отглагольное, стараемся вернуть ему первоначальный глагольный вид.

С большим недоверием смотрим на все отглагольные: это признак того, что текст можно сделать лучше.

🍎Опасные слова:

• Возможность
• Осуществление
• Нарушение
• Неоплата
• Зачисление
• Поступление
• Выполнение
• Принятие
• Подтверждение
• Ограничение
• Обнаружение
• Контроль
• Злоупотребление
• Несоответствие
• Прохождение

Без цепочек родительных падежей

Мощный признак кацелярита — цепочки родительных падежей, в которые связываются существительные. В формальных текстах цепочки бывают до пяти-шести слов.

Чтобы очеловечить текст, мы разрываем цепочки. Чаще всего для этого нужно превратить отглагольные существительные в глаголы и убрать лишние слова.

Страдательный залог только для состояний

Предложения со страдательным залогом читаются труднее, чем с действительным. Если в предложении есть действующее лицо и действие, убираем страдательный залог.

Но страдательный залог хорошо работает, когда показывает состояние. В таком случае подлежащее только запутывает: важно не кто совершил действие, а статус объекта, его характеристика.

Без уточнений-«шпагатов»

В предложении есть значимые части: подлежащее и сказуемое, сказуемое и дополнение. Если между ними встает длинное уточнение, то в предложении появляется «шпагат» — становится сложно связать важные части. Всегда проверяем, что ключевые смысловые блоки стоят рядом.

Без избыточностей

Проверяем, несет ли каждое слово в тексте какой-то смысл. Пустые слова без смысла убираем.

Не нужно дополнительно говорить, что что-то существует.

По умолчанию мы и так находимся в настоящем времени, поэтому отдельно про это напоминать не нужно.

Формальные причастия повторяют очевидные вещи: сложно благодарить за непредставленные фотографии или обращаться к кому-то по невозникшим вопросам.

Часто связки и вводные тоже можно убрать без потери смысла.

Без формальных предлогов

Громоздкие предлоги часто несут в себе канцелярский оттенок. Стараемся обходиться без них — заменять простыми или находить им человечную замену.

Таких формальных предлогов очень много, и они любят цеплять на себя отглагольные существительные. Учимся их видеть и распутывать такие канцелярские конструкции.

🍎Опасные предлоги

• При условии
• С целью
• Ввиду
• В ходе
• Посредством
• В области, в сфере
• В результате
• В роли
• В порядке
• Согласно
• Свыше
• В целях
• В силу
• В зависимости от
• В сравнении с

Живыми словами

Мы разговариваем с людьми не высунувшись из словаря, а стоя рядом. Если словарная норма фиксирует явно устаревший вариант, который в речи уже не используется, — это повод пренебречь словарной нормой.

И вообще всегда ищем человечные незатертые слова, которые люди говорят людям.

Месяц в датах пишем полностью

В сплошном тексте пишем месяц в датах словами: 25 июля 2022 года. Если год текущий и не может быть неверного прочтения — год опускаем.

Здорово, если в адресной коммуникации — пуше, смс — получается дать еще и день недели. Так человеку не придется заглядывать в календарь, всё ясно из сообщения.

Знаки препинания в оформлении списков и абзацев

Есть расхожее мнение, что точка в конце предложения или абзаца в современной культуре интернет-общения означает грубость или твёрдые намерения, что стало синонимом душноты и канцеляризма. Мы тоже так думаем, поэтому в интерфейсе мы не ставим точки в конце самостоятельных предложений или абзацев, такое правило в типографике и дизайне:

В любых других текстах: рассылки, рекламные интеграции, гайды, статьи и др. — в них ставим точки в соответствии со всеми правилами русского языка.

4. Фирменный стиль и тон общения

Я немного растеряна, что тут писать, потому что этот раздел будет постоянно меняться, и вам предстоит вносить сюда все коммуникативные фишечки самостоятельно еще очень много долгих лет.

Но начать можно с этого:

Фирменный стиль

Стараемся не использовать англицизмы и латиницу

Потому что в жизни так не говорят, а мы стараемся говорить просто и как в жизни

Не слишком думаем о себе

Люди и бренды-нарциссы никому не нравятся. Мы думаем о клиенте, а не о себе, хвалим клиента, а не себя.

Избегаем инакомыслия

Бывает, что фраза, намеренно или специально, выходит с легким флером игривости. К сожалению, не вся игривость нам к лицу. Скажем, как в примере про курьера выше:

Упоминаем другие бренды, хорошо подумав

Не упоминаем конкурентов в маркетинговых материалах: это нарушение закона о рекламе.

Прямая критика недопустима ни в каком случае. Критика других брендов в личных соцсетях тоже может нести негативные последствия для банка — вплоть до разрыва отношений с корпоративным клиентом.

И, конечно, упоминание брендов-партнеров абсолютно уместно в контексте спецпредложений или совместных проектов.

Позитивные сравнения — тоже не всегда всегда хорошая идея. Когда публикуем что-то на широкую аудиторию, убеждаемся, что это упоминание необходимо. Часто можно вместо упоминания конкретной компании рассказать о цели, функции, результате.

Рекомендации и советы — очень ответственная часть, с ними нужно очень осторожно. Самая безопасная территория — когда рыночный эксперт дает конкретные рекомендации от своего имени. Инвестиционные рекомендации публично давать не можем: это запрещено законом об инвестсоветниках.

Если Бланк делает рекомендацию от своего имени, надо быть предельно аккуратными: делать фактчек, оставлять только факты, а не оценки, делать оговорки про условия, ограничения и конкретные ситуации клиента. Клиент должен сам нести ответственность за свое решение, мы не можем решить за него. Зато мы можем дать исчерпывающую информацию, чтобы он этот выбор сделал.

Не самоутверждаемся за чужой счет

Мы зарабатываем себе репутацию делами, а не сравнением с другими.

🍎Нет

СМИ: — Уже видели, как обосрался Тинькофф с конскими комиссиями за свифт переводы? Вот подборка мемов, где пользователи песочат банк.

Мы: — А у нас не так, мы — банк без санкций, по крайней мере пока.

Без оценок личности

Мы ни в коем случае не оцениваем личные качества клиента в негативном ключе. Даже в игровых жанрах это нельзя делать, лучше найти способ вместо такой оценки сделать клиенту комплимент.

Лаконично, но не грубо

Мы стремимся говорить кратко, но кратко — не значит грубо.

Тон общения

Отталкиваемся от позиционирования бренда:

• На стороне читателя (клиента), разделяем его ценности и боли. Ключевые слова: твой, сотрудничество, партнер, вместе
• Говорим просто. Ключевые слова: проводник, понятный
• Разбираемся в предмете, минимизируем ошибки, но если допускаем их — не боимся взять ответственность. Ключевые слова: польза, экспертиза, уверенность, ответственность
• Разбираемся в новейших технологиях и в том, что они значат для финансов. Ключевые слова: диджитал, технологии, новатор
• Молодой. Бланк говорит языком молодого (до 40 лет), образованного жителя столицы, с широким кругозором и хорошим чувством юмора. Ключевые слова: самоирония, интеллект, энергия.

⭐️Общается просто и внятно

⭐️Говорит об актуальном, стремится к новаторству

⭐️Осознает современную повестку, мыслит критически

⭐️Обладает иронией и самоиронией

⭐️Настроен уважительно и дружелюбно

⭐️Не включается в политические установки, знает, что мир большой, а жизнь короткая

⭐️Хочет облегчить жизнь читателю/пользователю/клиенту